picture

برندسازی مکان و مقصد، رمز موفقیت مراکز خرید در جذب سرمایه‌گذاران
امروزه مقوله برندسازی و مدیریت برند طرفداران متعددی در دنیای بازاریابی پیدا کرده است. ایجاد یک برند قدرتمند در بازار، هدف بسیاری از سازمان‌ها است. از طرفی، جهانی شدن نیز پدیده فراگیری است که شرکت‌ها و برندهای جهانی را با فرصت‌های جدید کسب‌وکار آشنا می‌کند.
چالش اصلی برندسازی مقصد سرمایه‌گذاری این است که چگونه می‌توان یک برند قوی ساخت تا هم در حوزه‌های مختلف فعالیت یک مکان و هم میان مخاطبان مختلف شناخته شده باشد
مراکز و فضاهای تجاری در شهرها، دیگر همچون گذشته صرفا مراکزی جهت خرید اقتصادی و تهیه مایحتاج زندگی روزمره به شمار نمی‌روند، بلکه به عرصه‌ای برای فراغت و مصرف فرهنگی و تجربه اوقاتی خاص تبدیل شده‌اند.
زاویه دید تحقیقاتی که تاکنون در زمینه برندسازی مکان انجام شده، متفاوت بوده و هر کدام از محققان از زاویه دید خود به موضوع نگاه کرده‌اند. برنامه‌ریزان شهری بر فعالیت‌های کارآمد اجتماعی و اقتصادی منطقه مورد هدف تمرکز کرده‌اند و در این حوزه، وظیفه بازاریابی مکان عبارت است از توسعه برندی که به اهداف وضع‌شده کمک کند. برخی دیگر از محققان نیز تاثیر کشور سازنده محصولات و کسب‌وکارها را به شکل وسیع‌تری مورد تحقیق قرار داده‌اند (دیواندری و همکاران،1391). در این راستا، متغیر برندسازی مقصد برای بازاریابان و سرمایه‌گذاران جهت جذب برندهای تجاری در مراکز خرید نوظهور حائز اهمیت است.
در حال حاضر شاهد توسعه صنعت مراکز خرید مدرن تجاری - تفریحی در سراسر کشور به ویژه در پایتخت و شهرهای بزرگ کشور همچون مشهد، تبریز، اصفهان، شیراز ، قم و... هستیم. همواره بازارهای رقابتی ضامن ارتقای سطح کیفی محصولات و خدمات به شمار می‌آیند. مراکز خرید حاضر نیازمند برندسازی مکان خود هستند، اگرچه نمونه‌های بسیار پیشرفته‌ای از درک این مهم در میان مراکز خرید کشور دیده می‌شود، ولی همچنان جای خالی رویکرد علمی به برندسازی مکان حس می‌شود. بهره‌برداری مناسب از این فضاهای تجاری بر اساس عناصر محیطی پیرامون، جامعه هدف، سطح درآمد اعضای جامعه، سبد کالایی کامل، وجود بخش‌های تفریحی، ورزشی، رستورانی، سینما و تئاتر، برندسازی نام تجاری، ایجاد یک درک مثبت از مکان، طراحی‌ها، باشگاه‌های طرفداری، تبلیغات و روابط عمومی و استفاده صحیح از ابزار‌های بازاریابی حاصل می‌شود.
برخلاف مطالعات علمی فراوانی که در زمینه برند محصول انجام گرفته است، تحقیقات در زمینه برندسازی برای مقاصد، جاها و مکان‌ها در مراحل ابتدایی خود است. به‌رغم شک و تردیدی که در ابتدا در مورد انتقال مفهوم برند به حوزه مقاصد برندسازی سرمایه‌گذاری وجود داشت، اما محققان این حوزه بسیار جذب این مفهوم شده‌اند. موضوع برندسازی مکان‌ها/مقاصد با وجود اینکه یک حوزه تحقیقاتی بسیار جدید است، اما در گذشته تحت عنوان «مطالعات تصویر مکان/مقصد» وجود داشته است. «ریچی و ریچی 2009» معتقدند که توسعه یک چارچوب منسجم و مورد قبول برای استفاده از تئوری برندسازی در حوزه مقصد/مکان ضروری است. اگرچه یک مقصد تجاری و تفریحی می‌تواند برند شود، اما باید در انتقال اصول برندسازی به حوزه بازاریابی ملاحظات فراوانی را مدنظر قرار داد.
نقش برندسازی در جذب سرمایه‌گذاری داخلی شهرت و برند یک مکان و تصویر آن یک معیار تصمیم‌گیری است که از طریق آن به اطلاعات مرتبط به سرمایه‌گذاران نگریسته می‌شود. سرمایه‌گذاران هنگام تصمیم‌گیری در مورد سرمایه‌گذاری در یک مکان به شهرت و برند آن مکان توجه می‌کنند. بسیاری از کشورهای در حال توسعه و کشورهای مختلف از طریق برندسازی به جذب سرمایه‌گذاری پرداخته‌اند (کلارک2007).
چالش اصلی برندسازی مقصد سرمایه‌گذاری این است که چگونه می‌توان یک برند قوی ساخت تا هم در حوزه‌های مختلف فعالیت یک مکان و هم میان مخاطبان مختلف شناخته شده باشد. همچنین ارتباطات برند مربوط به یک بخش خاص و ویژه نیز باید ایجاد شود. تئوری برندسازی پروژه‌های تفریحی- اقامتی از جمله مراکز خرید، مراکز تفریحی و توریستی هنوز در فاز ظهور است. تمرکز این تحقیق بر محور این سوال قرار گرفته است که ابعاد برندسازی مقصد مراکز خرید بر اساس فرصت‌های کسب‌وکار در جذب برندهای تجاری چیست و چه مکانیزمی دارد.